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Besonders spannend war dabei die Debatte zwischen Meier und Wild – die wahrscheinlich die gegensätzlichste Zielgruppe in der Runde vertraten. Denn für die junge Generation, die Meier vertritt, ist es Schnee von gestern, mit einem Überweisungsschein zur nächsten Bankfiliale zu laufen. Dazu gehören alle, die zwischen 1997 und 2012 geboren wurden. Hier spielt sich mittlerweile nahezu alles digital ab. Kein Wunder, die „Digital Natives“, wie sie auch gerne bezeichnet werden, sind mit Computern, dem Internet, Smartphones und Co. aufgewachsen. Der Umgang mit Technologie ist für sie daher selbstverständlich.
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Der Kontrast zu den zwischen 1946 und 1964 Geborenen, auch Baby-Boomer genannt, könnte augenscheinlich nicht größer sein. Zwar nutzen bereits viele der „Best Ager“ Online-Banking, dennoch ist es für einen Teil der Generation durchaus noch üblich, den Überweisungsschein zur Bank zu bringen. Bei Fragen rund um die Finanzen hilft oftmals noch der Bankberatende – natürlich persönlich und vor Ort.
Die Frage ist nun: Den Bedürfnissen welcher Generation sollten Banken Priorität einräumen? Und wie spricht man entsprechende Zielgruppe am besten an? Urs Meier und Baby-Boomer Alexander Wild haben sich diesen Fragen angenommen. Urs berät als 19-Jähriger bereits große Unternehmen, wie sie sich auf die Gen Z einstellen können, während Alexander auf der „anderen Seite“ die Ansprüche und Wünsche der „Best Ager“, also der Generation um die 60, ganz genau kennt.
Was macht eigentlich die Gen Z aus?
Laut Urs Meier vor allem die gestörte Aufmerksamkeitsspanne. Diese sollten Unternehmen jedoch nicht nur als eine Herausforderung, sondern auch als eine Chance sehen: „Wer das nicht bespielen kann, auf TikTok zum Beispiel, der ist raus bei der Generation. Aber wer es versteht, hat viele Vorteile.“ Es sei aber vor allem wichtig, dass die Gen Z auf Augenhöhe angesprochen wird. „Das klingt immer abgedroschen, aber am Ende des Tages ist es das Wichtigste: Sie verstehen und ein Teil der Gen-Z-Community werden“, ergänzt Meier. Das Problem hierbei: Viele Unternehmen und auch Banken sind zwar bereits in den „neuen Medien“ vertreten und bespielen diese auch fleißig. Dafür nutzen sie allerdings häufig „alte“ Kommunikation, sind unauthentisch oder verwenden nicht den gängigen Duktus. „Sobald sie – also die Gen Z – merken, dass man ihnen etwas andrehen möchte, hat man sie verloren“, weiß der 19-jährige Urs. Die Mühe lohne sich aber: „Banken sollten es als Investition in die Generation sehen: An 15-Jährigen verdient man sicherlich noch nicht viel. Aber spätestens dann, wenn es mit 25 oder 35 um Kredite, Anlagen und Ähnliches geht. Als Bank musst du früh präsent sein!“
Und wie digital sind die Baby-Boomer?
„Rund 75 Prozent der Ü-70-Jährigen sind tatsächlich schon online unterwegs“, stellt Alexander Wild gleich zu Beginn klar. Dass sich derzeit alle Welt um die Gen Z zu reißen scheint und nur zu verstehen versucht, wie die Jugend tickt, ist für ihn nur schwer nachvollziehbar: „Alle stürzen sich auf die jungen Leute. Aber ganz ehrlich: Wo geht denn die Party ab? Das sind doch die Alten, das sind die Boomer. Wir haben doch die Kohle auf dem Konto und nicht die 15-Jährigen.“ Gerade im Hinblick aufs Bankengeschäft seien die „Best Ager“ doch die Zielgruppe, die man vorrangig ansprechen sollte. Denn während die Generation Z vorzugsweise alles digital erledige, seien es die Ü-60-Jährigen, die nach wie vor zum Beispiel die persönliche Beratung in der Filiale in Anspruch nehmen. Wichtig sei nur, dass man die Baby-Boomer auf dem nicht enden wollenden Weg der Digitalisierung nicht verliere. „Digital auf jeden Fall – wir sind keine digitalen Analphabeten“, erklärt Wild, „aber gerade Apps sollten einfach zu bedienen und nicht allzu komplex sein.“
Entweder – oder? Oder doch lieber alles oder nichts?
Sich von der Jugend nicht abhängen lassen oder besser darauf achten, dass die Älteren nicht hintenüberfallen? Klare Sache: Beides ist wichtig! Man könnte es gar als eine Art Kreislauf betrachten: „Als Kind ist man ja meist bei der Bank, bei der auch die Eltern sind – die ältere Generation hat hier also einen Einfluss auf die junge“, schlussfolgert Meier. Im nächsten Schritt sei es wichtig, die junge Generation über die sozialen Medien abzuholen – damit diese schließlich später Einfluss auf ihre Kinder und deren Entscheidung hinsichtlich der Hausbank haben. Letztlich bedarf es also verschiedener, auf die Generation angepasste Angebote und Produkte, die sich stellenweise aber auch überschneiden können.
Wichtig zu wissen: Wer, wo und wie?
Dass sich Banken auf beide anstelle nur einer Zielgruppe konzentrieren sollten, unterstreicht auch Hartwin Maas. Der Zukunftsforscher am Institut für Generationenforschung verrät: „Es kann durchaus gelingen. Man muss nur die Bedürfnisse beider Generationen kennen. Die Gen Z ist in ihrer Kommunikation beispielsweise extrem schnell. Allein durch Social Media. Die Boomer sind im Vergleich dazu eher langsamer unterwegs. Man denke allein an den Konflikt in der Ukraine. Die junge Generation war so viel schneller im Bilde und auf dem Laufenden, was die Geschehnisse betrifft. Der älteren Generation reicht es in der Regel, am Abend die Tagesschau anzusehen.“
Auch die passenden Ausspielungskanäle spielen eine entscheidende Rolle. So informieren sich beispielsweise rund 40 Prozent der jungen Generation via Instagram und TikTok über Finanzprodukte. Baby-Boomer bleiben dagegen lieber im sozialen Netzwerk „Facebook“ in Kontakt mit Familie und Feunden. „Letztlich musst du doch einfach wissen, wie du welche Generation ansprechen musst. Sei das nun digital im Chat einer Banking-App oder vor Ort in der Filiale“, resümiert Meier.