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Eines davon: Die Zukunft der bankfachlichen Beratung, die sich aktuell im Wandel befindet. Ursache dafür ist die junge Generation, die andere Anforderungen an den Markt stellt und insbesondere ihre digitale Affinität einbringt. Forderungen nach einem entsprechenden Kund*innenerlebnis sind stärker als je zuvor. Doch wie kann eine Bank darauf reagieren? Wie sieht die Beratung von morgen aus? Wie könnte der kontinuierliche Austausch zwischen Bank und Kund*innen gestaltet werden? Und was können wir aus anderen Branchen lernen – oder sogar übernehmen? Fragen, denen sich Ursula Forster und Holger Fischer gemeinsam mit Gäst*innen des fintropolis-Kongresses im Workshop „Banking & Customer Experience" angenommen haben. Gemeinsam wurde skizziert, wie sich das Omnikanal-Erlebnis der Zukunft gestaltet und dadurch neue Kundenerlebnisse geschaffen werden können.
Die fünf wichtigsten Thesen:
- Jede Person besitzt mentale Modelle im Sinne einer Vorstellung darüber, wie etwas zu funktionieren hat. Diese basieren auf gemachten Erfahrungen, Bildungswegen und sozialen Kontexten, in denen sie aufgewachsen ist oder agiert hat.
- Die Entwicklung von digitalen Lösungen kann demnach nicht mehr von Einzelpersonen oder Gremien erarbeitet werden, in denen eine Vielzahl von Annahmen getroffen werden.
- Wir sind keine Nutzenden unserer Produkte, da wir im Kontext bereits ein zu fachliches Verständnis aufgebaut haben und zu technisch affin sind, um diese zu reflektieren.
- User Research trägt dazu bei, Annahmen zu bestätigen, beziehungsweise zu verwerfen. Außerdem hilft sie, die Erfordernisse und Bedürfnisse relevanter Personen innerhalb der Zielgruppe mithilfe des Dialogs strukturiert zu erfassen. Wesentliche Methoden dabei sind unter anderem kontinuierliche Usability-Tests sowie Tiefeninterviews.
- Statt in Silos zu denken – mein Bereich vs. dein Bereich – ist es wichtig, die ganzheitlichen Nutzer*innenreisen in den jeweiligen Themen zu betrachten, um echte Mehrwerte für unsere User*innen zu schaffen.
Wie beeinflusst das Thema die Bank von morgen?
Das sagt Ursula Forster: „Die Erwartungen der Menschen an digitale Softwarelösungen sind in den letzten Jahren enorm gestiegen und gerade die Zeit der Pandemie hat der digitalen Transformationen einen entsprechenden Schub gegeben. Nutzerzentrierung ist daher ein wesentlicher Wettbewerbsvorteil am Markt geworden. Wer Bankkunden*innen ganzheitlich und auf ihre jeweiligen Bedürfnisse zugeschnitten beraten kann, wird sich als Bank einen entsprechenden wirtschaftlichen Vorteil erarbeiten. Und so die Kundenbindung erhöhen oder neue Kunden*innen dazu gewinnen. Gleiches gilt für die Banker*innen die durch eine entsprechende Bankanwendung wie der Omnikanalplattform und thematisch relevanten Partnerschaften die Kommunikation mit ihren Kunden verstärken und aufrechterhalten können.“
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„Dabei reicht es nicht mehr aus, sich lediglich in die Zielgruppe hineinzuversetzen – ‚aus Nutzersicht zu denken‘“, ergänzt und Holger Fischer. „Vielmehr muss der kontinuierliche Dialog im Sinne eines strukturierten User Research (Tiefeninterviews oder Kontextanalysen) mit entsprechenden Personen aus den relevanten Zielgruppen geführt werden, um an die Bedürfnisse und Erfordernisse der Zielgruppen heranzukommen und um entstehende Konzepte, Prototypen und Systeme durch kontinuierliches Feedback herauszufordern. Nur so kann der Fokus auf die relevanten und richtigen Funktionen und Features gelegt werden sowie im Umkehrschluss entsprechende Risiken von Fehlentwicklungen frühzeitig reduziert werden. Das ist der Grundgedanke von Agilität und Human-centered Design.“
Die fünf wichtigsten Aspekte des Konzepts „Omnikanal“:
- „Die Bank ist da, wo der Kunde ist“
- Alle Daten sind themenübergreifend stets vernetzt, Medienbrüche werden vermieden
- Digitale Ökosysteme ermöglichen eine allumfassende Bedürfnisbefriedigung
- „Alle Wege führen nach Rom“ – von digital über digital-persönlich bis hin zu persönlich. Denn: Alles ist möglich!
- Transparenz und Klarheit über was und für wen über welchen Kanal
Wie wird sich dieses Thema in den nächsten 5 Jahren entwickeln?
„Gerade der Wertewandel in der Gesellschaft und die damit steigenden Erwartungen seitens der Nutzenden an digitale Lösungen, wird die Geschwindigkeit und die Forderung nach mehr Nutzerzentrierung weiter vorantreiben und diese als Wettbewerbsvorteil weiter befeuern“, erklärt Forster. „Auch gesellschaftliche Themen wie Nachhaltigkeit oder neue digitale Geschäftsmodelle wie etwa digitale Ökosysteme, verstärken die Erwartungen aus Nutzersicht. Erkennbare Mehrwerte für die Nutzenden durch digitale Möglichkeiten, zum Beispiel Smart Data, und entlang ihrer Bedürfnisse sowie positive Nutzerlebnisse werden den Markt und die Branche entsprechend herausfordern“, sagt Fischer voraus.